"Touchpoint Guru" Ханк Бригман определя допирната точка като въздействащо действие, инициирано от комуникация, човешки контакт или физическо или сетивно взаимодействие. Всяка допирна точка е съобщение, което буквално „докосва“ клиента по някакъв начин. Колективно точките на съприкосновение създават опит на клиента. Touchpoint маркетингът анализира активите и процесите, които изграждат точките на съприкосновение, и ги картографира според това къде се намират в жизнения цикъл на клиента. Резултатът позволява на компанията да идентифицира текущата си позиция и да създаде и изпълни стратегия, която дава измерими резултати.
Управление на обслужването на клиенти
Управлението на клиентския опит е стратегията, при която една компания служи като архитект на цялостния опит на клиента с компанията и нейните продукти. Този опит формира основата на взаимоотношенията на клиента с бизнеса, което от своя страна ръководи решенията за покупка на клиента. Управлението на клиентския опит включва клиента; средата, в която компанията взаимодейства с клиента; марката; платформата или оперативната инфраструктура, която компанията използва за предоставяне на опит на клиента; и интерфейс, който представлява методите, чрез които компанията взаимодейства с клиента. Интерфейсите са допирни точки.
Примери за допирни точки
Комуникационните допирни точки включват уебсайта на компанията, кореспонденция по електронна поща и по пощата, реклама и фактури. Човешките допирни точки са взаимодействието на клиента с такива представители на компания като търговски представител или агент за обслужване на клиенти. Физическите допирни точки са физическото местоположение на компанията, ако клиентът ангажира компанията там, както и самият продукт и неговата опаковка. И накрая, сензорните допирни точки включват звуци; забележителности, като мигащи машини и слабо осветление в казино; и аромати, като аромат в козметичен бутик.
Жизнен цикъл на връзката с клиентите
Жизненият цикъл на взаимоотношенията с клиентите започва с първото съзнание на клиента, че продукт или компания съществува. Той преминава към знания, когато клиентът научи малко повече. Обмислянето е етапът, на който клиентът има достатъчно знания, за да обмисли закупуването на фирмен продукт или услуга. Изборът или пробният период представлява покупката. Удовлетворението е следващият етап. Ако компанията може да поддържа удовлетвореността на клиента, тя ще спечели лоялността на клиента. Лоялен клиент в крайна сметка се застъпва, тъй като препоръчва продукта или компанията на други хора. Следователно целта на компанията е да се ангажира с допирни точки, които създават положително изживяване на всеки етап, за да премести клиента на следващия етап.
Карта на докосване
Картирането на точки за контакт на вашата компания започва с идентифициране кои са вашите клиенти и оценка дали всички те изпитват същите точки на контакт. Ако сегментирате клиентите си, опитът на всеки сегмент вероятно се различава от другите сегменти. Работете по един сегмент наведнъж, за да идентифицирате всяка точка на допир и да я добавите към картата. Прост формат на картата е таблица с шест колони, по една за всеки етап от жизнения цикъл. Избройте всяка точка на допир под сцената, която влияе. Създайте нов ред в таблицата за всеки клиентски сегмент и повторете процеса, докато не картографирате точките на допир на всеки сегмент.
Добавяне на подробности
Разширете точките на допир, за да покажете какви взаимодействия възникват във всяка една. Например, ако едната допирна точка е реклама, избройте видовете реклами, с които се занимавате - например директна поща и вестникарски реклами. От тук можете да добавите толкова подробности, колкото желаете. Трябва да включите процесите, които поддържат всяка допирна точка, и хората, които ги поддържат; лицата или отделите, които отговарят за допирните точки и свързаните с тях процеси; лицата, с които клиентът взаимодейства и желания резултат от всяко взаимодействие; данни, генерирани от всяка допирна точка; и оптималното преживяване, което всеки клиент трябва да има.
Анализиране на картата
Готовата карта представя общ преглед на цялото преживяване на клиентите. Обърнете внимание как точките за контакт се разпределят през жизнения цикъл. Разпределението трябва да се претегли по-силно в полза на етапите на жизнения цикъл, които са най-важни за вашата компания. Определете най-ефективните допирни точки, както и тези, които са прекалено или недостатъчно използвани. Използвайте информацията, която сте събрали, докато добавяте подробности, за да определите къде усилията на компанията може да не достигнат или може би за да идентифицирате нови възможности за събиране или споделяне на данни. Крайната цел трябва да бъде да се идентифицират начините, по които можете да подобрите клиентското изживяване.
